El buen Arturo de Fumada Estratégica, abrió una discusión súper interesante sobre algunos virales que han circulado en el norte de México.
El tema, es algo que tenía pensado incluir más adelante en RADAR pero como el ejemplo que dá Arturo es tan relevante, me voy a colgar de él descaradamente (sorry, brother).
En mi opinión hay dos cosas que no hay que confundir cuando hablamos de ideas publicitarias:
1) el valor meramente creativo de la ejecución y,
2) el valor que la cultura popular le dá a esa idea.
Son cosas distintas.
Puedes tener las dos cosas en un mismo caso. Mi ejemplo más inmediato es lo que Fallon ha hecho para Cadbury, ejecucionalmente brillante y el impacto en la cultura popular, bueno, véanlo ustedes mismos.
Otras veces la ejecución creativamente es una joya pero no genera ningún tipo de empatía en la gente.
Por último, están casos como AhorraCel o Pollo Yon, donde yo diría que más que concepto creativo, hay un gimmick o un chiste medio burdo que termina haciéndose popular en la calle. Su mérito no es creativo, es simple y puro impacto. Accidental pero impacto a fin de cuentas y eso en términos prácticos siempre va a ser mejor que un gran concepto al que nadie pela.
El tema, es algo que tenía pensado incluir más adelante en RADAR pero como el ejemplo que dá Arturo es tan relevante, me voy a colgar de él descaradamente (sorry, brother).
En mi opinión hay dos cosas que no hay que confundir cuando hablamos de ideas publicitarias:
1) el valor meramente creativo de la ejecución y,
2) el valor que la cultura popular le dá a esa idea.
Son cosas distintas.
Puedes tener las dos cosas en un mismo caso. Mi ejemplo más inmediato es lo que Fallon ha hecho para Cadbury, ejecucionalmente brillante y el impacto en la cultura popular, bueno, véanlo ustedes mismos.
Otras veces la ejecución creativamente es una joya pero no genera ningún tipo de empatía en la gente.
Por último, están casos como AhorraCel o Pollo Yon, donde yo diría que más que concepto creativo, hay un gimmick o un chiste medio burdo que termina haciéndose popular en la calle. Su mérito no es creativo, es simple y puro impacto. Accidental pero impacto a fin de cuentas y eso en términos prácticos siempre va a ser mejor que un gran concepto al que nadie pela.
Ahora, coincido con Rigo Ginés quien por ahí dejó un comentario. Llevar algo así en tu reel a una agencia es cometer suicidio creativo así que no se confundan, la cosa no va por ahí.
El enfoque que le dá Arturo me parece el adecuado. Hay que estudiarlos como fenómenos virales porque después de todo, lo son.
Empecemos por aceptar que México no es Estocolmo ni Zurich ni Dusseldorf. México es un país bastante sureal, kitsch y caótico y en lugar de renegar de eso tenemos que aprender a incorporar esos elementos en nuestras ideas.
Tal vez no exactamente como lo hace Pollo Yon pero sí como lo han hecho Luis Barragán en la arquitectura,
Lance Wyman y Eduardo Terrazas con sus diseños para Mexico 68.
o Esquivel en la música.
AhorraCel o Pollo Yon están lejos de ser grandes ideas pero su tono refleja México mucho mejor que varios anuncios mexicanos que han ganado en Cannes.
Insisto, no quiero decir que deberíamos de emular estos anuncios, lo que sí creo es que para que la publicidad mexicana encuentre su propia voz, tenemos que quitarnos los complejos y aprender a vernos en el espejo tal y como somos.
Y la neta, nos parecemos más a Brozo que a Luis Miguel.
(Afortunadamente).
6 comments:
Increñible post, J!!! Mil gracias, creo que esa es la conclusión ideal! =)
Contrario a lo que se podía pensar, una disculpa si no fui claro en el punto, esto no es la creatividad publicitaria que buscamos. Tampoco son ejemplos de buena técnica publicitaria. Dejo abierto si al final “es buena publicidad o no” en el tema de efectividad o de calle (ahí creo que si hay de donde rescatar).
La idea aterriza en el contexto de una charla que se dio hace un par de años en Cannes por unos creativos chinos (o asiáticos de aquella región). Su charla trataba de suavizar un poco al jurado con respecto a los trabajos de su localidad. Demostraban lo fuerte que eran sus insights y lo bien que funcionaban las ideas afuera. De hecho, el título era algo así como “Por favor, compréndanos…”
En México creo que hemos perdido un poco esa identidad en la publicidad local o está mal enfacada (sigue siendo mejor insight el “todos las preferimos rubias”). Estos virales, quedan nada más como muestra del potencial de insights propios de nuestra cultura.
Un gusto tenerte por acá, mano y gracias por compartir lo que pasa por el norti, si 'ñor.
Recuerdo haber leído sobre esa charla y de hecho me viene a la mente la campaña de Smooth-E Baby face de Thailandia hace algunos años. Ganó toda clase de premios, Cannes, D&AD, etc y el humor no es precisamente inglés:
http://www.youtube.com/watch?v=YYqELS8GTDg
Está medio universal el mensaje ahí, no my friend?
Acá tenemos nuestro "... y la Cheyenne, apá?" que es muy aclamado a nivel interno, pero en internacionales no ha hecho nada.
Tiene un insight sólido a más no poder, está apegado a nuestra cultura (y que es aún más regional y directo al target), la idea está desarrollada, la producción está en parámetros aceptables, pero solo funciona en México.
Y tiene una calle impresionante que ha brincado a cualquier tipo de conversación.
Este video es como la "versión Pollo Yon" de la Cheyenne:
http://www.youtube.com/watch?v=uU2QwMAoCkg
Creo que esa comparación de Cheyenne nos ayuda un poco a explicar el porque no alabamos creativamente al Pollo Yon y al AhorroCel.
Abrazote! =)
Hola!!
sigue haciendo posts tan interesantes :D
y un gusto también leer todos los comentarios de Arturo de Albornoz :D
saludoos
Creo que tienes tanta razón, pero yo que lo veo desde fuera, tengo la corazonada que todo se remonta a que el creativo promedio (me imagino) recién inicia a tener un poco de "poder" creativo también cambia sus habitos y costumbres, desde donde desayuna hasta que abandonan las micros, eso si le sumas un poco de miedo del anunciante, pues hace que las estrategias esten muy por encima de la realidad tanto en semantica como en sabor en el contenido.
Aveces me da la impresión que el medio vive en otro mundo muy fashion y poco realista, más preocupados por generar su propio lenguaje, que entender y llegar al lenguaje de quien les da de comer.(la gente de a pie que no sabe donde demonios esta Cannes, o quien fregados es Ogilvy o Bernbach) y que a final de cuentas es el juez más implacable, ya que es quien puede hacer una campaña perdurable y con retroalimientación, cosa que no da ni el mismisimo gran prix de Cannes.
Saludos.
Gracias por el comment, Tatiana! y claro que es un privilegio tener al buen Arturo por acá.
Eslink,
Totalmente de acuerdo, la industria vive en una burbuja y aunque eso pasa en todos lados, me da la impresión de que en México, la burbuja es más pequeña.
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